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在過去(qù)的2022年,華南(nán)區域商(shāng)業迎來一(yī)系列重大(dà)利好,引發了行業和市場的廣泛關注。
先是4月20日大(dà)悅城控股商(shāng)業與黃埔文化集團簽訂輕資(zī)産管理輸出協議,将在黃埔區科學城落地全新産品
「大(dà)悅彙」,标志(zhì)着大(dà)悅城正式進駐廣州。
而後,太古地産與深圳福田區簽署戰略合作協議,北(běi)京華聯(SKP所屬集團)與廣州市政府簽署戰略框架協議,
太古地産加碼廣州、将在聚龍灣打造高端濱水商(shāng)業地标,華潤萬象生(shēng)活将首進廣州、在白(bái)鵝潭打造高端商(shāng)業綜合體(tǐ)……
可以說,華南(nán)商(shāng)業的躍遷,已近在眼前。
而對于拉開(kāi)這一(yī)系列利好消息序幕的大(dà)悅城來說,廣州黃埔大(dà)悅彙的意義十分(fēn)重大(dà):
大(dà)悅城控股商(shāng)業首進廣州的第一(yī)個作品;
大(dà)悅城控股商(shāng)業在華南(nán)的首個輕資(zī)産項目;
全新産品線「大(dà)悅彙」的首次落地;
大(dà)悅城控股商(shāng)業華南(nán)大(dà)區首秀(将于今年率先亮相)……
接下(xià)來,我(wǒ)們将對這座備受關注的大(dà)悅彙進行一(yī)次全面梳理,希望能給到關注大(dà)悅城以及華南(nán)市場的諸位以參考。
看點1:全新産品線「大(dà)悅彙」
相較于以18-35歲城市新生(shēng)代及青年爲核心客群、打造城市級時尚潮流中(zhōng)心的大(dà)悅城,全新産品大(dà)悅彙的顯著差
異主要體(tǐ)現在客群結構和定位兩大(dà)維度:
從客群結構來看,大(dà)悅彙主要面向項目周邊25-45歲城市新中(zhōng)産及家庭客群,他們的顯著特征是注重生(shēng)活品質,
既悅己享受,也重視與家人、朋友的情感連接;
從定位來看,大(dà)悅彙以「生(shēng)活文化」爲品牌本質,以區域客群的高頻(pín)美好生(shēng)活需求爲經營導向,旨在提供生(shēng)活化、
情感性的服務體(tǐ)驗。
延續以上兩大(dà)維度的特征,大(dà)悅彙在空間場景上更注重休憩和社交氛圍的營造,在品牌組合上因地制宜、更具靈
活性,旨在爲周邊客群提供豐富的生(shēng)活體(tǐ)驗。
簡言之,「一(yī)城一(yī)色」的大(dà)悅城在引領城市的時尚潮流走向,而大(dà)悅彙則旨在提升所在區域/社區的生(shēng)活幸福感。
看點2:「事業高地」與
「生(shēng)活窪地」反差下(xià)的黃埔科學城
近兩年我(wǒ)因工(gōng)作關系多次造訪廣州黃埔科學城,總體(tǐ)感受是:這裏适合搞事業,但不适合生(shēng)活。
在以煙火(huǒ)氣著稱的廣州,黃埔科學城略顯格格不入。
從各項數據來看,黃埔區以及其發展重心科學城無疑是「事業高地」:
-2022年廣州黃埔區實現GDP4313.76億元,僅次于天河區,且已形成5大(dà)千億級和3大(dà)五百億級産業集群;
-截至目前,黃埔區已集聚中(zhōng)小(xiǎo)企業超4萬家,高新技術企業超2,500家,國家級專精特新「小(xiǎo)巨人」企業61家,國家級「單項冠軍」18家;
-黃埔區正着力打造以大(dà)灣區國創中(zhōng)心等爲引領的「2+3+N」戰略科技創新平台集群,集聚各類科研機構超1,000家,
新型研發機構集聚度和創新能力處在全國前列。
*黃埔科學城|圖據網絡
但從生(shēng)活體(tǐ)驗來看,黃埔科學城卻是僅能滿足基本需求的「生(shēng)活窪地」:區域内商(shāng)業以寫字樓底商(shāng)爲主,充斥着
各色奶茶店(diàn)、小(xiǎo)型快餐店(diàn);現有爲數不多的購物(wù)中(zhōng)心亦是目的性消費(fèi)居多。
在黃埔科學城工(gōng)作的朋友對我(wǒ)說,時常感覺這是一(yī)座「白(bái)領工(gōng)廠」,雖然這裏日夜燈火(huǒ)通明,但并不是「萬家燈
火(huǒ)」的生(shēng)活氣息,也沒有可以「喘息」片刻的地方,是一(yī)個不想多待片刻的「工(gōng)作場所」。
有着相似感受的還有周邊的住戶,一(yī)位朋友告訴我(wǒ)住在黃埔最頭疼的是沒有地方吃飯、逛街,開(kāi)車(chē)去(qù)天河又(yòu)是各
種停車(chē)難、排隊久。
*據相關數據,黃埔科學城周邊有54個住宅小(xiǎo)區,其中(zhōng)12個配有别墅戶型。
對大(dà)悅彙來說,「事業高地」與「生(shēng)活窪地」反差下(xià)的黃埔科學城,是其闡述「生(shēng)活文化」品牌本質的上佳選擇,
甚至可以說是量身定制之選。
而且,黃埔科學城兼具商(shāng)務客群和家庭客群的特征,不僅可爲項目提供穩定、多元的客流,也将打磨大(dà)悅彙爲不
同類型客群提供「觸手可及的美好生(shēng)活」的能力,是這一(yī)産品線走向更大(dà)市場的理想「實驗基地」。
看點3:看點頗多的空間改造
廣州黃埔大(dà)悅彙操盤團隊面對的是一(yī)個商(shāng)業面積6萬方、地鐵21号線「神舟路」上蓋、地下(xià)2層地上4層半的項目,
從區位和空間來看優勢顯著
區位:連接天河核心區與黃埔科學城腹地,可通過地鐵21号線以及橫貫黃埔科學城的科學大(dà)道-開(kāi)泰大(dà)道等便捷的
地面交通輻射區域,可便捷吸納全域客流(項目周邊常駐人口約25萬)
空間:擁有總面積近5,000m²公共空間,包括1個站前廣場、1個天台花園以及可串聯整個園區的3大(dà)下(xià)沉廣場,
立體(tǐ)空間可營造極佳的遊逛探索體(tǐ)驗。
然而由于種種原因,項目原有的優勢并未得到充分(fēn)發揮,比如建築外(wài)立面沿主幹道科學大(dà)道展開(kāi),原本可借由極
佳的展示面和可見度打造區域地标,但卻維持在與周邊寫字樓相似的風格;
以及,公共空間原本可開(kāi)發爲周邊客群進入項目的重要節點,和引導顧客遊逛動線的重要場景,然而卻由于缺乏
管理而基本處于荒置狀态。
*項目改造前實景圖
針對上述情況,操盤團隊對整體(tǐ)空間進行了針對性的「揚長改造」,大(dà)緻分(fēn)五個層面。
1)改造外(wài)立面凸顯地标屬性
以幹淨利落、可見度極佳的玻璃幕牆替代原有大(dà)面積封閉的外(wài)立面,并引入了黃埔區首個裸眼3D大(dà)屏
(亦是大(dà)悅城體(tǐ)系内首個亮相),與周邊寫字樓形成顯著差異,強化商(shāng)業氛圍;
2)煥新屋頂公園展示屬地文化
除了對屋頂公園的整體(tǐ)改造(包括原有的轉角處、階梯空間),以綠植景觀優化場景、提升休閑氛圍外(wài),還結合兩大(dà)
主力店(diàn)廣州酒家和覔書(shū)店(diàn)的文化氣質,打造嶺南(nán)文化立體(tǐ)彩繪牆,與裸眼3D大(dà)屏形成視覺呼應;
*上圖爲廣州酒家效果圖,下(xià)圖爲覔書(shū)店(diàn)效果圖
3)更新室内空間呈現強主題品位空間
對地上三層分(fēn)别以水、金、光元素爲主題進行整體(tǐ)打造,且每層樓均配有藝術裝飾,契合周邊客群對空間的「品位」追求;
*上圖爲L1層意向圖,下(xià)圖爲L2層意向圖|僅供參考
4)營造三大(dà)下(xià)沉廣場強化生(shēng)活氣息
針對三大(dà)下(xià)沉廣場嵌入地下(xià)、貫穿園區的「隐藏彩蛋」特性及高可達性(其中(zhōng)兩大(dà)廣場連通地鐵站人流量最大(dà)的地鐵口),
分(fēn)别以「逐光」、「聽(tīng)潮」、「迎風」爲主題,配合大(dà)型藝術裝置以及綠植景觀,營造觸手可及的生(shēng)活氣息和舒适休
憩及社交氛圍;
5)升級地下(xià)通道提升遊逛體(tǐ)驗
面積2萬方的B1-B2層地下(xià)通道與下(xià)沉廣場相連,是項目「隐藏彩蛋」空間的主體(tǐ),在對其升級中(zhōng),操盤團隊延續
下(xià)沉廣場的休憩氛圍,将其打造爲自然生(shēng)态元主題街區,以采光天井、綠植以及星光燈點綴其間,提升了遊逛體(tǐ)驗。
*效果圖僅供參考
「揚長改造」後,「三大(dà)下(xià)沉廣場+2萬方地下(xià)通道」将如同毛細血管般貫穿整個園區,疊加地上4層半的低
壓迫感層高,以及站前廣場+裸眼3D巨幕+屋頂公園的縱向空間,将使得項目在空間上呈現強烈的易到達性,
更像是融入園區的公共空間。
看點4:高屬地契合度的品牌組合
空間場景之外(wài),大(dà)悅彙「生(shēng)活文化」品牌本質的另一(yī)大(dà)集中(zhōng)體(tǐ)現是獨特的品牌組合,同時這也是對其「得意生(shēng)
活社交場」SLOGAN的最好闡述。
*SLOGAN普通話(huà)的含義是「稱心滿意,達到心裏預期而歡暢」;粵語(dak1 ji3 )的含義是「有趣、特别、令人感興趣」。
從業态構成及占比來看,項目主要業态爲餐飲、娛樂及服務等,其中(zhōng)餐飲占比近半,既有廣府菜,也有湘菜、
東北(běi)烤肉、杭幫菜、西北(běi)菜等,可滿足來自天南(nán)海北(běi)的「新廣州人」的味蕾。
回歸到對「生(shēng)活文化」品牌本質的「解題思路」來看,高頻(pín)剛需的餐飲無疑是聚集人氣、營造區域生(shēng)活氣息的第一(yī)步。
具體(tǐ)到門店(diàn),從已露出的信息來看,除了引入大(dà)比例的首店(diàn),操盤團隊還從周邊客群需求出發與品牌方共創、
提升屬地契合度:太二酸菜魚、西塔老太太等連鎖餐飲品牌專門爲項目定制了包間。
從主力店(diàn)來看,項目的三大(dà)主力店(diàn)分(fēn)别爲金聲金逸電(diàn)影院(黃埔首店(diàn))、覔書(shū)店(diàn)(廣州首店(diàn))、一(yī)年四季·24小(xiǎo)時智
能健身,三大(dà)次主力店(diàn)則是優衣庫、廣州酒家、星聚會KTV,覆蓋了周邊客群的餐飲、娛樂、健身、休閑等需求。
在我(wǒ)看來,廣州黃埔大(dà)悅彙在品牌組合維度最大(dà)的特點是高屬地契合度,至少體(tǐ)現在兩個層面——
首先是對城市性格的理解:廣州是一(yī)座曆史文化底蘊深厚、具有濃郁生(shēng)活氣息的城市,既有快節奏的一(yī)面也有慢(màn)
生(shēng)活的一(yī)面,「既要奮鬥也要好好生(shēng)活」是廣州人的共識;
其次是對區域客群特征的了解:作爲人才湧入的核心區域之一(yī),近年來黃埔區吸納了數量可觀的高學曆、高淨值
的「新廣州人」,他們既希望融入本地生(shēng)活、體(tǐ)驗廣府文化和美食,也希望能夠享受到一(yī)線城市的便利和多樣性
生(shēng)活方式。
比如,項目引入的金聲金逸電(diàn)影院是廣州老牌戲院金聲電(diàn)影院與金逸影城的共創之作,爲廣州「首個獨具現代西
關色彩的電(diàn)影院」,集電(diàn)影、藝術、展覽與一(yī)體(tǐ),可開(kāi)展一(yī)系列融合傳統經典與現代潮流的活動。
相較而言,覔書(shū)店(diàn)、星聚會KTV、一(yī)年四季·24小(xiǎo)時智能健身則是可滿足「新廣州人」生(shēng)活方式的「新勢力」。
*覔書(shū)店(diàn)劇場效果圖|效果圖僅供參考
看點5:深耕會員(yuán)的深度運營思路
在運營層面,除了常規的會員(yuán)體(tǐ)系外(wài),廣州黃埔大(dà)悅彙還根據周邊高新園區、企業及商(shāng)務人群集聚的特點,開(kāi)創
了企業會員(yuán)運營體(tǐ)系「企悅CLUB」,包含TO C端的企業員(yuán)工(gōng)權益,以及TO B端的企業定制服務。
*「企悅CLUB」是一(yī)站式全場景企業員(yuán)工(gōng)福利平台,通過整合以大(dà)悅彙爲核心的全鏈路多渠道資(zī)源,構築企業員(yuán)工(gōng)福利服務全
場景,覆蓋員(yuán)工(gōng)工(gōng)作/生(shēng)活個性化需求,助力企業提高員(yuán)工(gōng)幸福感和歸屬感。
TO C端的企業員(yuán)工(gōng)權益在常規會員(yuán)體(tǐ)系折扣權益基礎上推出企業會員(yuán)日(權益加磅)、企業會員(yuán)年度盛典(線下(xià)活
動)以及企業專屬勳章等全新形式。
TO B端的企業定制服務指結合場内消費(fèi)場景及品牌門店(diàn),業主黃埔文化集團,中(zhōng)糧集團産業鏈以及園區内的企業
資(zī)源,爲企業提供定制服務,形成定制化方案——
比如,可滿足企業團建/集采的美食(早午晚餐、商(shāng)戶宴請、商(shāng)戶洽談等)、購物(wù)集采(企業員(yuán)工(gōng)禮品、商(shāng)務禮品、工(gōng)服定
制等)、娛樂團建(歡唱(chàng)、活動、出行、健身等)、企業下(xià)午茶(茶飲烘培)、場地出行(企業會議/活動等)等需求。
甚至,廣州黃埔大(dà)悅彙還專門爲企業會員(yuán)配置了公關經理,可根據需求進行産品組合,形成定制化方案。
可以說,企業會員(yuán)運營模式不僅是項目會員(yuán)體(tǐ)系的亮點,可有效激活周邊企業客群的消費(fèi)活力,也是大(dà)悅城體(tǐ)系
内的首次嘗試,是對大(dà)悅城服務體(tǐ)系的升級和豐富,體(tǐ)現了新産品線的創新性。
通過「企悅CLUB」,廣州黃埔大(dà)悅彙也在幫助不同企業建立連接,成爲企業間的交流平台,不僅體(tǐ)現了項目深度
運營的能力,也有助于營造聯系更加密切的黃埔科學城「大(dà)社區」,進而推動建立具有人情味的「公共生(shēng)活」。
*在「春日喚醒計劃」活動中(zhōng),廣州黃埔大(dà)悅彙成功實現了極飛科技、梅賽德斯奔馳與雲升科學園的聯動
看點6:注重屬地文化的推廣思路
推廣維度,廣州黃埔大(dà)悅彙将在導入大(dà)悅城控股的集團資(zī)源、開(kāi)展城市級青年潮流活動基礎上,通過自主舉辦以
及聯動場内商(shāng)戶、園區企業等形式舉辦強屬地文化特征的圈層活動,而業主黃埔文化集團的屬地文化資(zī)源也将成
爲重要加持。
自主舉辦:廣州黃埔大(dà)悅彙将推出原創活動品牌「彙有好市」市集,結合不同的節點持續運營、更新市集主題,
爲周邊白(bái)領及居民提供豐富的場景和消費(fèi)體(tǐ)驗;
聯動:結合場内商(shāng)戶及自有資(zī)源開(kāi)展豐富的生(shēng)活方式活動,如聯動金聲金逸電(diàn)影院舉辦天台觀影會/主題電(diàn)影展/
脫口秀/舞台劇等,聯動一(yī)年四季健身房舉辦戶外(wài)瑜伽,聯動太二酸菜魚、霸王茶姬、BENCH COFFEE等品牌落
地限時快閃活動等;
業主加持:落地漢服文化節、非遺市集、電(diàn)影展、燈光秀、草坪音樂會等大(dà)型屬地文化活動,進一(yī)步提升項目聲
量及影響力。
據了解,項目将在運營期内保持每周舉辦活動的頻(pín)率,以兼具密度和質量的推廣活動豐富黃埔科學城片區白(bái)領及居民的生(shēng)活。
可以初步斷定,這一(yī)推廣思路不僅能夠幫助項目周邊的「新廣州人」建立屬地文化認同感,還将成爲項目的高識别度标簽,
後期極有可能赢得更廣泛客群的關注和到訪。
2022年,大(dà)悅城控股推出「大(dà)悅彙」産品線,引發了行業的廣泛關注。
從即将亮相的大(dà)悅彙首個項目「廣州黃埔大(dà)悅彙」來看,這一(yī)産品線一(yī)方面承襲了大(dà)悅城長期以來的精品思路深入生(shēng)活本身,
将品質生(shēng)活方式帶給更大(dà)範圍的客群;
另一(yī)方面也延續了其創新基因(比如廣州黃埔大(dà)悅彙在系統内首個亮相的裸眼3D大(dà)屏、首個企業會員(yuán)體(tǐ)系),極有可能将反向賦能其
他産品線,推動整體(tǐ)更新叠代。
在華南(nán)以及整個大(dà)灣區迎來空前發展機遇的當下(xià),在國内最具生(shēng)活氣息的廣州,在有「生(shēng)活窪地」之稱的黃埔科學城,這樣
一(yī)座以營造「美好生(shēng)活場景」爲目标的全新産品線首個項目「廣州黃埔大(dà)悅彙」可以說是正當其時。
對于全新産品線「大(dà)悅彙」的後續表現,CRR也将持續關注。